「居心地がいい」は武器にならない？─空間に頼ったカフェの限界と突破口【経営プログレッションVol.22】

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※この動画は「経営プログレッション」全記事に共通して掲載しています。

居心地の良いカフェを超える空間価値向上戦略と成功失速事例

「うちのカフェって、居心地がいいってよく言われるんです。」

そう話してくれたのは、駅前で10年近くカフェを営んでいる女性店主でした。

駅前で10年、木目調の内装と心地よいBGMで「居心地がいい」と評されるにも関わらず、売上が緩やかに下降するカフェが増えています。雰囲気だけでなく、来店体験そのものを設計する視点がリピーター獲得の鍵です。

「居心地がいい」評価がリピート動機につながりにくい理由

• 主観的な感覚評価で再来店の決定要因として弱い
• 競合店でも類似の内装やBGM演出が可能で差別化が難しい
• 具体的な体験や思い出が生まれにくく、記憶に残りにくい

体験記憶を生む空間設計思想の再定義

• 誰に、どんなシーンで使ってほしいかを逆算した動線設計
• スタッフとの対話や仕掛けによる「体験の演出」強化
• 来店ごとのストーリーを生むメニュー・イベント企画の組み込み

事例紹介｜空間づくり重視で集客が停滞したカフェ

SNSで「映える」と話題になったオーガニックカフェ。内装と照明は完璧だったものの、リピーター向けの仕掛けが不在で、投稿ブームが過ぎると新規も定着せず1年で集客が失速しました。

事例紹介｜関係性重視で地域集客に成功したカフェ

同じく居心地にこだわる中で、スタッフとの会話体験や季節ごとの来店特典を導入。常連客同士のコミュニティが生まれ、口コミで評判が拡大。今も地域で安定した集客を維持しています。

サービスの本質は見えない体験と関係性に宿る

「おしゃれ空間」や「センスの良さ」は入口に過ぎません。真の価値は、どんな関係性や体験記憶を提供できるかにあります。無形サービスほど“伝わり方”が価値を決定づけます。

再来店を促す“もう一度来たくなる理由”の設計ポイント

• シーンごとの体験ゴールを明確化し、演出を一貫させる
• スタッフとのパーソナルタッチで関係性を築く仕掛けを常設
• 定期的なイベントや限定メニューで新鮮さと期待感を維持
• 来店履歴や好みを活かしたカスタマイズ提案で記憶に残す

空間に何を込めるか。
誰と、どんなふうに使ってもらうか。
「居心地がいい」だけでは終わらない、“もう一度来たくなる理由”とは何か。

その問いに、一緒に向き合ってみたいと思います。

カフェ集客減少の失敗事例と空間マーケティングの落とし穴─「空間」を届けきれなかったカフェA店

駅から徒歩3分。裏路地にひっそりと構える白壁の一軒家カフェA店は、オープン当初からSNS映えする北欧調のインテリアと自家製チーズケーキで話題に。店主は都内人気店出身で、空間づくりに開業資金の半分を投じるほど強いこだわりを持っていました。

来客数減少の推移と売上への影響

初年度は「空間が素敵」「癒される」と高評価を獲得し、順調な集客を記録。しかし開業半年後から週末予約減少や平日来店数の1～2割減少が始まり、2年目には売上がピーク時の7割まで落ち込みました。

期間	来客数	売上
オープン～6ヶ月	順調な増加	最高水準
6ヶ月～2年目	1～2割減少	ピーク時の7割

空間だけでは再来店を生む理由にならない

「居心地がいい」体験は来店動機にはなっても習慣化しにくい特性があります。抽象的な「なんとなく良かった」の評価では、2回目以降の来店理由が曖昧になり離脱を招きました。

スタッフ接客の標準化不足による満足度のばらつき

店主とアルバイト2名が交代で接客を担当した結果、「店主在席時は丁寧」「スタッフはそっけない」という顧客の声が散見。研修は実施したものの、雰囲気や会話のトーンまで浸透せず、担当者で満足度が大きく変動しました。

店主の振り返り：届け方のずれが本質的課題

• 内側のこだわりに終始し、顧客ニーズへの向き合い不足
• 味・空間・接客の水準は維持も「来たい理由」の設計欠如

「お客様が何を求めていたのか、本当の意味で向き合えていなかった」と語る店主の言葉に、届け方のずれという本質的問題が凝縮されています。

評価と選択のギャップから学ぶこと

無形サービスの満足評価は得られても、顧客行動に結びつかなければビジネスの持続性は確保できません。美容室や雑貨店など、空間を提供するすべての業種で具体的な再来店動機を設計し、顧客との関係を深める仕掛けが不可欠です。

カフェ集客成功ケースの詳細─“誰と過ごすか”を設計したカフェB店

「ここに来ると、話したくなるんですよね。」そんな声が絶えないのが、郊外にあるカフェB店です。場所は大きな幹線道路から一本入った住宅街の中で、車でのアクセスは決して便利とは言えず、駅からも徒歩15分。にもかかわらず、このカフェには週に何度も足を運ぶ常連が数多くいます。

しかもその多くが、「誰かを連れて再訪する」「ひとりで行っても誰かと話せる」といった“コミュニケーションの場”として利用しているのです。単なる「おしゃれな空間」ではなく、コンセプトは明快です。

「人と人とが自然につながるカフェをつくること」

はじまりは“お客様のつぶやき”から

この方向性に舵を切ったのは、開業から半年後のある出来事がきっかけでした。近隣に住む高齢の女性客が、帰り際にぽつりと呟いたのです。

「おいしかったわ。でも、ちょっと寂しかった。ひとりで食べてると、やっぱり会話が欲しくなるわね。」

この何気ない一言が店主の心に残りました。それまでは空間づくりやメニュー開発に注力していたものの、「店内でお客様がどんな時間を過ごしているか」までは意識していなかったのです。

変えたのは「空間」ではなく「つながりのきっかけ」

• テーブル配置を調整し、見知らぬ人同士でも自然に目が合う距離感を設計
• メニュー横に小さな手書きカードを添えて会話の種を提供
  • 「今日のスープは、スタッフ鈴木が昨晩試作したものです。辛さの感想、ぜひ教えてくださいね。」
  • 「このパンケーキは紅茶と合わせるとレモンの香りが引き立ちます。ご一緒にいかがですか？」
• カードが会話のきっかけとなり、スタッフとお客様、お客様同士の対話が生まれる仕掛け

■ つなぐシートで実装する｜「居心地」を“再来店理由”に変える関係性・体験ログ

「居心地がいい」は入口になります。
ただし、それが再来店の決定要因として弱いのは、言葉が抽象的で、行動につながる“理由”に育ちにくいからです。

そこで必要なのは、空間の評価を「感想」で終わらせず、
誰と・どんな場面で・何が起きたかを記録し、次の体験へ編集していく仕組みです。

この役割を担うのが、つなぐシート（＝関係性・体験ログ）です。

▼ シート構造（最小形）

▼ 選択肢例（運用を止めない最小分類）

▼ 記入イメージ（1行＝1回の“体験編集”）

ポイント：
「居心地がいい」で止まると、次の来店理由が曖昧になります。
一方、体験を“言葉と行動”として残し、次回提案へ編集できると、
再訪の理由が「雰囲気」から「また会いたい／また体験したい」へ変わっていきます。

スタッフの名前がメニューに載るという設計

週替わりメニューにあえてスタッフの名前を入れました。

• みさきの気まぐれキッシュ
• 圭太の焼き立てマフィン

お客様は「今日はみさきさんいる？あのキッシュまた食べたい」と声をかけるようになり、スタッフは自分の仕事が誰かに届いている実感を得ます。料理を通じて“人と人との関係性”が可視化されるのです。

再訪の理由は“誰か”の存在

レビューには料理や雰囲気以上に、人との関わりが称賛されています：

• 「スタッフさんが話しかけてくれて嬉しかった」
• 「隣の席の人と話せたのが不思議で楽しい体験だった」
• 「この店に来ると、誰かとつながっている気がする」

常連客の多くは「また来たい」と思う理由を「コーヒーが好き」ではなく「○○さんに会いたいから」と語ります。関係性が再来店の動機になっている証拠です。

低コスト、でも高価値

• SNSバズや大量広告に頼らず、自然な口コミで集客拡大
• 2年目には前年売上を15％上回り、3年目には客単価・回転率の向上で前年比30％増を達成
• 高額設備投資不要。小さな工夫だけで「居心地」から「つながり」への価値転換を実現

本当に大切なのは「何があるか」ではなく「何が起きるか」

この事例が示すのは、「おしゃれな内装」「映えるメニュー」「落ち着いた音楽」などは価値の入口に過ぎないということ。重要なのは、その空間の中で“どんな関係性が生まれるか”を意図的に設計することです。小さなカードひとつ、スタッフの呼び名ひとつ、メニューの表現ひとつ。その積み重ねが、もう一度来たくなる理由を生み出します。

スタッフの物語──「気づき」が生んだ関係性の接客

「私、飲食経験なんて、まったくなかったんです。」そう笑って話してくれたのは、カフェB店のスタッフ・みさきさん（仮名・20代後半）。前職は事務職で、接客業もコーヒー知識も皆無だったと言います。けれど今ではお客様の間で「みさきさんのいる日が好き」「彼女のおすすめを楽しみにしてる」とまで言われる人気スタッフです。

では、なぜ彼女は“選ばれる存在”になったのでしょうか。その背景には、ある“気づき”と、店主との対話の積み重ねがありました。

「何を話していいか、わからなかった」

初めて現場に立ったとき、みさきさんはとても緊張していたと言います。お客様に話しかけようにも「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」以外、何を言えばいいのか分からず、つい事務的な対応に終始してしまったそうです。

「無理して話しかけると空気を壊してしまう気がして……」

店主からは「もう少し声をかけてもいいかもね」とアドバイスされるものの、悩む日々が続きました。

小さなカードが、世界を変えた

転機になったのは、メニューに添える「一言カード」の取り組みが始まったときでした。スタッフが自由にコメントを書く仕組みで、みさきさんは初めて自分の言葉を店内に置けるようになります。

• 「このキッシュ、昨晩家で作ってみたら好評でした。ぜひ召し上がってみてください」
• 「本日は少し酸味強めのコーヒーです。チーズケーキと相性抜群ですよ」

メッセージを添えたことで、「家でも作ってみたい」「おすすめどおり頼みました」と声をかけてくれるお客様が増加。ある常連の言葉が、みさきさんの意識を一変させました。

「みさきさんのコメントを読むと、“今日も誰かが自分を気にかけてくれている”って感じがして安心するんです」

“話しかける”のではなく、“気づく”こと

それ以来、みさきさんは「何を話すか」より「どこに気づくか」に意識を向けるようになります。

• メニューを迷っている様子に気づいたとき
• 席についたときの表情が曇ったとき
• いつもと違うメニューを注文した常連に気づいたとき

ささやかな変化を捉えた声かけが、「この人はちゃんと自分を見てくれている」と感じてもらえる接客につながりました。

スタッフが自分を出せる設計が、店を育てる

このカフェでは、スタッフがメニュー開発にも関わる文化があります。月に一度、スタッフのアイデアによる「名前つきメニュー」を販売し、お客様とスタッフの会話を生む仕組みです。

みさきさんも「自分がこの店の一部になれた」と実感したと言います。

「最初は名前が出るのが恥ずかしかったけど、“みさきさんのキッシュ好き”と言ってもらえると、本当に嬉しいんです」

「私にしかできない接客」が、店の価値になる

この物語が示すのは、接客の価値を“技術”ではなく“関係性”で定義する考え方。マニュアル化された対応より、その人にしかない観察眼や言葉選びが心を動かします。

そしてそれを実現するのが、「気づいてもいい空気」「自分を出してもいい文化」を店全体でつくること。みさきさんのようなスタッフが育つ店には、自然と“もう一度来たくなる理由”が生まれていきます。

空間を届けるということ──失敗と成功の分かれ道を言語化する

カフェA店とカフェB店。どちらも丁寧な空間づくりに力を注ぎ、「居心地が良い」「おしゃれ」といった評価を得ていました。しかし結果は真逆に分かれました。本セクションでは、その違いを明確に言語化し、学びとして整理します。

「空間の価値」は、自然発生ではなく設計されるもの

カフェA店は「空間そのもの」のクオリティを価値と見なし、家具・照明・BGMといった環境要素に投資しました。一方カフェB店は、空間を「人と人の間に生まれる感情の場」と捉え、誰とどう過ごすかを意図的に設計しています。この違いが、再来店率やファン化の度合いに直結しました。

“感じる価値”を、“言葉と体験”で届けたかどうか

カフェA店のお客様は「雰囲気が素敵」と感じていましたが、それが来店動機やリピーター行動に変わる仕掛けはありませんでした。対してカフェB店は、手書きカードや名前入りメニューなどで「感覚的価値」を具体的な体験と言葉に変換し、「また聞きたい」「また座りたい」という記憶を残しています。

属人的な接客から、関係性の設計へ

カフェA店では店主の接客は好評でも、スタッフ間でサービス品質にばらつきがありました。カフェB店は「誰にでも再現できる気づきと文化」を仕組み化し、初心者スタッフでも自然に関係性を育める工夫を施しています。

「空間依存」と「体験設計」の対比

観点	カフェA店（失敗）	カフェB店（成功）
空間の捉え方	視覚・内装・雰囲気重視	人との関わりが生まれる場として設計
届け方	感じ方に任せ、言葉は添えず	体験や言葉で価値を伝える
来店動機の設計	抽象的（居心地がいい）	具体的（○○さんに会いたい）
接客のあり方	属人化し再現性が乏しい	仕組み化で誰でも関われる

無形サービスだからこそ、「伝え方」がすべてになる

雰囲気や関係性を扱う無形サービスでは、「何をしたか」より「どう伝えたか」「どう感じ取られたか」が評価を左右します。したがって「ちゃんとやっている」ことを、顧客が「ちゃんと感じ取れるようにする」工夫が不可欠です。

小さな差が、大きな結果を生む

両店舗の違いは劇的なものではありません。どちらも丁寧に空間を作り、真面目に接客し、工夫した料理を提供していました。それでも顧客の心に残り、再来を促すのは「ほんのわずかな届け方の違い」です。その“ほんのわずか”を丁寧に拾い上げることこそが、無形サービスの真の競争力と言えるでしょう。

“空間価値”はスケールする──中堅・大企業が学ぶべき視点とは

ここまで取り上げてきたのは、個人経営の小規模なカフェ2店舗の事例でした。しかしそこで浮かび上がった「空間の届け方」と「関係性の設計」という学びは、中堅企業や大手企業にとっても決して他人事ではありません。規模が大きくなればなるほど、無形の価値をどう再現・共有し、顧客と接点を持つかが事業の生命線になります。

空間演出ではなく、「空間で何が起きるか」の設計へ

物理的な快適さやデザイン性だけに注力するフェーズから、空間内での体験や関係性のデザインへシフトする視点が必要です。以下の業種では「おしゃれ」「快適」「高級感」はもはや前提条件となり、差別化要因にはなりにくくなっています。

• ホテル・旅館（特に都市型ビジネスホテル）
• ショールーム・モデルハウス
• 商業施設・カフェ併設スペース
• 病院やクリニックの待合室
• 美容室・サロン・リラクゼーション施設

こうした場では今、「何があるか」ではなく「そこで何が起きるか」「誰とどんな感情を共有できるか」が問われています。小さな会話やつながりのきっかけが記憶に残る“感情設計”こそが、「思い出したくなる体験」への分岐点です。

属人化せずに、再現性ある“感動接客”をつくる

大手企業であっても「○○店のあのスタッフが好き」という顧客は存在します。しかしそれに依存すると、拡張性と再現性の壁に直面します。そこで必要なのは、「感動接客」や「ホスピタリティ」を仕組み化し、誰でも再現できる設計です。

• メニューに添えるスタッフコメント
• お客様に“話しかけられるきっかけ”の提供
• スタッフが名前で覚えられる仕掛け

大手企業でも導入可能な“関係性の仕組み化”例：

• 顧客カルテを接客時に反映できるシステム
• アプリにスタッフからのひと言メッセージを表示
• 名前付きメニューやスタッフ推薦マークの導入
• 「この人に会いたい」という指名制度の柔軟化

体験価値の可視化がブランドを育てる

「空間の中で何が起きているか」を外部に発信することは、ブランド戦略としても極めて重要です。以下のような方法で、空間内のストーリーを可視化できます。

• 店内での会話例をSNSで紹介する
• お客様の体験談をスタッフ視点で記事化する
• レビューではなく“エピソード”を集める

こうした発信は広告とは異なり「共感」による集客を促します。「そこでどんな体験ができるか」が想像できる企業には、人が自然と集まりやすくなるのです。

DX・AI時代だからこそ、「関係性」は差別化要素になる

DXや業務効率化による無人受付やAIチャット接客は便利ですが、多くの企業が導入可能なため差別化が難しくなります。重要なのは、どこに人の関与を残し、関係性を設計するかです。

• すべてを自動化せず、あえて人が関与する場面をつくる
• デジタル化後も名前や履歴をもとにした“個別の声かけ”を設計
• チャットやLINEメッセージでも「あなた宛て」であることを感じさせる

AI・無人化が進むほど、人とのつながりは希少価値となり、強力なブランド資産になります。

「空間づくり」は、もはや感性ではない

空間設計はセンスだけではなく、顧客との関係性をどう戦略的に組み立てるかという問いです。その空間でどんな体験が起き、どんな記憶を持ち帰ってもらいたいのか。言語化・構造化し、仕組みに落とし込むことこそが、企業としての“空間の届け方”なのです。

問いかけとまとめ──「居心地がいい」を、選ばれる理由に変えるには？

「居心地がいい」と感じる空間は、安心できる、信頼できる、心を落ち着けられる場として機能します。しかしその感覚が必ずしも再来店につながるわけではありません。空間が素敵であることは“きっかけ”にすぎず、その中で生まれる体験と記憶こそが、“続けて通いたい”や“誰かに紹介したい”に結びつくのです。

「伝わっている」と「届いている」は、違います

ここで自問してみてください。

• あなたのサービスは「居心地がいい」という感想で止まっていませんか？
• その“居心地のよさ”は、再来店や継続利用につながる「理由」にまで育っていますか？
• 顧客が“誰かに語りたくなる体験”を、意図して設計できていますか？

「良かった」と評価されることと、「また来ますね」と行動してもらうことには大きな隔たりがあります。その差を埋めるのが、「体験の届け方」「関係性の設計」「記憶される仕掛け」なのです。

まとめ：空間の“温度”は、誰がつくるのか？

「空間価値の設計」はカフェだけの話ではありません。あらゆる“人が集う場所”で問われるのが、内装やBGMではなく、そこにいる人と人の想いです。以下のシーンにも同じ問いがつきまといます。

• 美容室での一言の声かけ
• クリニックの待合室での配慮
• ホテルのロビーでの気づかい
• 商業施設での接客導線の設計
• 展示会場やイベントスペースの空気感

伝えたつもりでも伝わっていなければ意味がありません。丁寧な設計とさりげない仕掛け、スタッフの気づきが合わさって初めて「ここに来てよかった」と感じてもらえるのです。

最後にもう一度、問いかけを

あなたのサービスには、「また来たくなる理由」が用意されているでしょうか？その理由をお客様自身が言葉にできる形で気づいているでしょうか？あなた自身は「また来たい」と思ってもらうための届け方を、どこまで意識できていますか？

「居心地がいい」だけでは足りない時代。空間の価値は、そこでどんな関係性が生まれるかで決まります。小さな一言、ささやかな仕掛け、それを支える想いの積み重ねが、あなたのサービスを「記憶に残る空間」へと変えていきます。