観光地のInstagram依存─“映える”が経営を弱くする構造【経営プログレッションVol.40】

動画で見る経営プログレッションの記事説明

※この動画は「経営プログレッション」全記事に共通して掲載しています。

近年、多くの観光地でInstagramをきっかけとした来訪が増えています。
写真を見て訪れ、同じ構図で撮影し、投稿する。
この流れ自体は決して悪いものではありません。

実際、来訪者数は伸び、地域は一時的に賑わいます。
「人が増えた」という実感も生まれます。

しかし現場では、別の違和感が広がっています。

• 滞在時間が短い
• 消費が浅い
• 再訪につながらない

人は来ているのに売上が安定しない。
忙しさの割に利益が残らない。
地域内での回遊も起きない。

つまり、数は増えているのに経営が強くなっていないという状態です。

「発信を増やす」だけでは解決しない理由

多くの地域はここで、

• 「もっと発信を増やそう」
• 「さらに映えるスポットを作ろう」

と考えます。

しかし問題はSNSそのものではありません。
Instagramはあくまで入口にすぎません。

本質的な課題は、特定チャネルへの依存構造にあります。

入口だけが強く、
滞在・回遊・関係性への設計がないと、
来訪は単発で終わります。

集客が増えるほど疲弊し、収益は安定しない。
これは構造的な問題です。

地域経営に必要なのは「来てもらうこと」ではない

地域経営に必要なのは、
来訪を関係性に変換する設計です。

入口の強さだけでは地域は持続しません。
滞在し、回遊し、再訪し、関係が深まる仕組みがあって初めて、
地域経営は安定します。

失敗ケース（A地域）｜“映えスポット”化した観光地

A地域は、自然景観と個性的なカフェ、手作り雑貨店が点在する地方観光地でした。もともとはゆったりと滞在し、地元の人との会話や回遊を楽しむ「滞在型」の地域でした。

転機は、ある写真がInstagramで拡散されたことです。海沿いのカフェの窓から見える夕景が「映える」と話題になり、週末には行列ができるほどの人気スポットになりました。

来訪者数は急増し、統計上も数字は伸びました。一見すると成功のように見えます。しかし現場では、別の現象が起きていました。

来訪者の行動が「消費」ではなく「撮影」に偏った

• 写真を撮る
• 飲み物を一つ頼む
• 投稿する
• すぐ次の場所へ移動する

滞在時間は短く、客単価は上がらず、周辺店舗への回遊も起きません。

カフェは席の回転を優先せざるを得ず、長時間滞在できる雰囲気は失われていきました。雑貨店には人が流れず、食事をせずに帰る来訪者も増えます。

結果として、「人は増えたのに売上は変わらない」状態が続きました。

来訪者数は波のように増減し、安定しない構造に

やがて他地域でも似た景観が拡散され、A地域の来訪者数は波のように増減するようになります。安定した顧客は育たず、価格を下げて呼び込むしかなくなりました。

週末は混雑し、平日は閑散。オーバーツーリズムによる住民との摩擦も生まれ、地元事業者の疲弊が進みます。

集客には成功したが、関係性を設計できなかった

A地域は、確かに集客には成功しました。しかしそれは、

「地域を消費する行動」であって、
「地域と関係を持つ行動」ではありませんでした。

その結果、収益は不安定なまま、現場の負担だけが増えていきました。

これはSNSの問題ではなく、“映え”を目的化してしまった構造が生んだ結果です。

成功ケース（B地域）｜“記録される体験”から“記憶に残る体験”へ

B地域も、自然景観とカフェ、小規模な雑貨店が点在する地方観光地でした。条件や規模はA地域とほぼ同じで、こちらもInstagramで景観写真が拡散し、来訪者数は急増しました。

しかしB地域は、その段階でSNSを「目的」にしませんでした。
位置づけはあくまで入口。
「写真を撮りに来た人が、その後どこへ行くのか」「どれだけ滞在するのか」を設計対象にしたのです。

滞在導線の再設計から始めた

B地域が最初に取り組んだのは、来訪者の滞在導線の再設計でした。

• 写真スポットの近くに、短時間で体験できる小さな飲食メニューを配置
• そのレシートを持参すると、次の店舗で“地域限定の一言ストーリー”が聞ける仕組みを導入
• さらに、そのストーリーに登場する場所へ行くと、別の体験が用意されている

クーポンではなく、物語で回遊を生む設計です。

来訪者の行動は次のように変化しました。

• 写真を撮る
• 次の場所へ行く理由が生まれる
• 会話が発生する
• 滞在時間が伸びる

「投稿後の行動」を設計したことが決定的な違い

A地域では、

撮影 → 投稿 → 離脱

で終わっていました。

一方B地域では、

撮影 → 体験 → 会話 → 記憶 → 投稿

という順序に変わりました。

つまり、写真を撮る理由が滞在する理由に変換されたのです。

結果として地域経営が強くなった

この設計変更により、B地域では明確な成果が生まれました。

• 滞在時間が伸びる
• 客単価が上がる
• 地域内回遊が増える
• 再訪率が改善する

SNS投稿の数自体はA地域と大きく変わりませんでした。しかし投稿内容は、

「景色がきれい」→「この地域で過ごした時間」

へと変化していきました。

“記録される場所”から“記憶に残る場所”へ

B地域は、SNSを活用しながらも依存しない構造を作り、
来訪を関係性へと変換する地域設計に成功しました。

その結果、地域は「記録される場所」から「記憶に残る場所」へと転換したのです。

現場の物語｜「写真は撮られるのに売れない」

語り手は、B地域で小さなカフェを営む店主です。海が見える窓際の席が人気で、Instagramでは何度も紹介されていました。週末には行列ができ、店の前には人が絶えません。当初は「これは成功だ」と感じていました。

しかし売上は思ったほど伸びません。多くの来訪者はドリンクを一つ注文し、写真を撮り、短時間で席を立ちます。店内での会話は少なく、追加注文もほとんどありません。雑貨棚を見る人もいない。

「こんなに人がいるのに、なぜ利益が残らないのだろう」
その違和感が積み重なっていきました。

地域全体の「回遊設計」が転機になった

状況が変わったのは、地域全体で回遊設計を導入したときです。

カフェでは、注文時に短い“地域の物語カード”を渡すようになりました。そのカードに登場する場所が、徒歩数分の雑貨店につながっています。

雑貨店では、カードを見せた人にだけ制作背景の話をする。さらにその話が、次の景観ポイントへ続いていく。

すると、店内の様子が明らかに変わりました。

• 来訪者がカードの内容について質問する
• スタッフが説明する
• 会話が生まれる

滞在時間が自然に伸び、追加注文が増えました。雑貨を手に取る人も増え、地域内を歩く人の流れが変わっていきました。

「過ごす場所」へと変わった瞬間

店主が最も印象に残っているのは、ある来訪者の言葉です。

「ここ、ただ写真を撮る場所じゃなくて、過ごす場所なんですね」

それまでカフェは“投稿される場所”でした。しかし設計が変わってからは、“過ごされる場所”へと変わりました。

人の数は大きく変わっていません。変わったのは、来訪者の行動と関係性です。

写真は記録、経営を支えるのは「記憶」

店主はこう語ります。

「SNSの人気があること自体は悪くない。でも、それだけでは経営は成り立たないと気づきました」

写真は記録です。しかし、経営を支えるのは記憶に残る体験です。
現場は、その違いをはっきりと体感していきました。

比較と学び｜“投稿数”と“関係性”の違い

A地域とB地域の違いは、SNSを使ったかどうかではありません。
SNSを「何として扱ったか」という設計思想の差でした。

A地域は投稿数を増やすことを目的化しました。
B地域はSNSを接点の入口と捉え、その後の行動を設計しました。

構造比較

A地域では「どれだけ投稿されたか」「どれだけ人が来たか」が評価指標でした。
しかしそれは来訪の“数”を測っているだけで、地域との関係性は測れていません。

一方B地域は、来訪後の行動に着目しました。

• どれだけ滞在したか
• どこを回遊したか
• どこで会話が生まれたか
• 何が購入のきっかけになったか

つまり、関係が発生したポイントを観測対象にしたのです。

つなぐシート（観光導線可視化版）とは

この観測を可能にしたのが、つなぐシート（観光導線版）です。
目的は、来訪が関係性に変換された地点を記録すること。

▼ 基本項目

つなぐシート（観光導線可視化版）とは

この観測を可能にしたのが、つなぐシート（観光導線版）です。
目的は、来訪が関係性に変換された地点を記録すること。

▼ シート項目（最小形）

■ 記入の原則

• 評価コメントを書かない
• “良かった／悪かった”を記録しない
• 行動と接点だけを記録する

つまり、“映えたか”ではなく “どこで関係が生まれたか” を蓄積します。

■ 記入の原則

• 評価コメントを書かない
• “良かった／悪かった”を記録しない
• 行動と接点だけを記録する

つまり、
“映えたか”ではなく “どこで関係が生まれたか” を蓄積します。

B地域で見えた変化

このシートを運用すると、投稿数は重要指標ではなくなりました。
代わりに見えてきたのは、

• どの接点で滞在が伸びるか
• どの会話で購入が生まれるか
• どの導線で再訪意向が高まるか

という関係生成ポイントです。

SNSは入口として機能し続けています。
しかし価値を生んでいるのは、入口の後に設計された体験です。

学び｜接触ではなく、記憶を設計する

投稿数は接触を示します。
関係性は記憶を示します。

A地域は接触を最大化していました。
B地域は記憶を設計していました。

収益を安定させるのは、来訪の数ではなく、関係の深さです。

つなぐシートは来訪者を管理するためのものではありません。
来訪がどこで関係に変わったかを記録し、次の設計につなげるための装置です。

SNS時代の地域経営に必要なのは、
投稿されることではなく、関係が生まれる構造を持つことなのです。

中堅・大企業への展開視点｜SNS依存マーケの限界

この構造は観光地だけの問題ではありません。
企業のマーケティングにも同じ現象が起きています。

• フォロワー数が増える
• 表示回数が伸びる
• リード数が増える

数字は成長しているように見えます。
しかし売上や利益は比例せず、LTVも伸びない。

原因は、接触と関係を同一視していることにあります。

SNS指標は「接触量」であって「関係性」ではない

フォロワー数は接触の量を示すだけで、
選ばれる理由や関係の深さは示しません。

また、リード獲得偏重の運用では、
獲得後の体験設計が弱くなります。

その結果、

• 比較される
• 価格で判断される
• 離脱される

という構造に陥ります。

必要なのは「ブランド体験の設計」

企業が設計すべきなのは、

• どの接点で
• どの記憶が残り
• どの意味で選ばれるのか

というブランド体験の構造です。

これがなければ、接触は単なるノイズになります。

KPIの再設計が不可欠

従来のKPIは、

• 接触数
• クリック数
• リード数

といった「入口の量」を測るものでした。

しかし必要なのは、関係性指標への転換です。

• 滞在時間
• 再接触率
• 指名率
• 紹介発生率

これらは「どれだけ残ったか」を示す指標です。

入口最適化では関係は深まらない

SNSは依然として強力な入口です。
しかし入口だけを最適化すると、関係は浅くなります。

強い企業は、

接触を増やすのではなく、接触を関係に変換する設計を持っています。

つまり評価軸を、

「どれだけ届いたか」から「どれだけ残ったか」へ
切り替えているのです。

まとめ＋読者への問い

SNSは強力なツールです。しかしそれはあくまで入口であって、目的ではありません。
“映え”は来訪や接触を生みますが、それだけでは関係性の代替にはならないからです。

記録は残っても、記憶が残らなければ次の選択にはつながりません。

強い地域・強い企業が設計しているもの

強い地域や企業は、投稿数や接触数を追うのではなく、

• 滞在
• 回遊
• 記憶

を設計しています。

来てもらうことより、過ごしてもらうこと。
過ごしてもらうことより、思い出してもらうこと。

そこまで設計されて初めて、接点は関係性に変わります。

問い

あなたの集客は、投稿で終わっていますか？
その接点は、関係性に変換されていますか？