「地域一番店」の落とし穴─歯科クリニックが見落とした、継続来院の本当の理由【経営プログレッションVol.17】

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地方都市の歯科クリニック（スタッフ6名規模）が抱えていた課題と施策を通じて、中堅・大手企業にも応用可能な学びを探ります。自由診療メニュー拡大の失敗と成功を比較し、その背景にある要因を整理。さらに、事例をもとに経営者が取り入れられる視点や具体的な施策を考えていきます。

「患者さんが減ってきた気がする…」

そうつぶやいたのは、開業10年を超える地域密着型の歯科クリニックの院長でした。立地にも恵まれ、内装も丁寧に整え、「地域一番店」として口コミでも評判だったそのクリニック。しかし、ある時期から「初診は多いが、継続通院が続かない」「スタッフが疲弊している」といった見えづらい問題が浮かび上がってきます。
本稿では、継続率の差が収益に与えるインパクトを可視化しながら、「一度来ればOK」という“通過点型の発想”を“関係深化型の経営”へと転換した実例をご紹介します。単なる集客テクニックに終わらない、医院経営にとっての“継続の設計”とは何かを、一緒に掘り下げていきましょう。

歯科クリニック事例を活用した前提条件と組織課題の整理

クリニックのスタッフ構成と規模

• スタッフ数：6名（院長、歯科衛生士、歯科助手、受付）
• 診療形態：保険診療中心、自由診療比率が低い
• 拠点：地方都市の歯科クリニック

収益構造の現状と限界

• 患者数は安定しているものの、売上が頭打ち
• 自由診療導入が不十分で、高マージンメニューの伸び悩み
• 保険診療業務の負荷増大でスタッフの疲弊感が顕在化

組織風土とコミュニケーションの課題

• 院長の多忙による情報共有・意思決定のブラックボックス化
• スタッフからの提案が通りにくく、現場のモチベーション低下
• トップダウン運営が常態化し、現場発想の自由度が制限

大手企業でも共通する学びのポイント

• 規模にかかわらず、現場の声を起点にした改善が組織変革を加速
• 自由診療＝新規事業と捉え、小さく試して検証を重ねるスモールスタート思考
• 現場の提案を通じやすくする仕組みが、企業文化を強化する

なぜ小規模クリニックの事例が中堅・大手企業に有効かというと、新規サービス立ち上げの本質である“現場巻き込み”“スモールスタート”“ストーリー設計”は、規模を問わず同じ課題・解決アプローチが求められるからです。

歯科クリニック事例が示す新規事業成功の3つの重要ポイント

現場巻き込みがもたらす成果向上

新規事業やサービス開発を進める際、外部パッケージの一方的導入では現場の理解や熱意が伴わず成果が出にくいケースがあります。

• 部門横断の協働体制を整備し、現場の意見を施策に反映する仕組みを構築することで抵抗感が減少
• スタッフが当事者意識を持つことで、導入後の定着率や顧客対応品質が向上

理念ストーリーが強化するブランド一体感

利益確保だけを目的にした新メニューは、組織文化やブランドイメージを弱体化させるリスクがあります。

• ビジョンやミッションと連動させたストーリー設計により、スタッフも顧客も共感しやすい一貫したメッセージを発信
• 新旧サービス間でのバラつきを抑え、組織全体の一体感を高める効果

スモールスタートでリスクを抑えながら拡大

大規模投資前に限定的な範囲で検証を重ねるスモールスタートは、新規事業のリスク低減と学びの最大化に有効です。

• 社内PoC（概念実証）を3〜6ヶ月で実施し、定量・定性データをもとに次の判断をスピーディに
• 成功モデルのみを段階的に横展開し、余計なコストや人材リソースの浪費を防ぐ

これら3つのポイントは、業種や企業規模を問わず、新サービス・新製品立ち上げの現場で応用できる普遍的な手法です。

歯科クリニックの自由診療導入で起きた失敗要因分析

広告会社依頼による現場準備不足

• 外部業者に完全依存で自由診療メニューを構築
• スタッフ向けトレーニングが不十分で説明スキルが追いつかず
• 患者に「営業されている」という印象を与え、リピート率が低下

外部ツールや仕組みを導入するだけでは現場の習熟が追いつかず、宝の持ち腐れになりやすいパターンです。

理念とストーリー不足による組織一体感の崩壊

• 自由診療を「収益確保のためのメニュー」として一方的に導入
• 導入背景が共有されず、スタッフの腹落ち感が弱い
• スタッフ間の共通価値観が乏しく、診療全体にも悪影響

ビジョンやミッションと連動しない施策は、顧客向けだけでなく社内向けの共感も得にくく、一体感を損ねます。

情報共有不足とチーム連携の乱れ

• 院長からのメール配信のみで施策詳細が全スタッフに行き渡らず
• 定例ミーティングでも進捗や課題の共有がほとんど行われなかった
• 結果として部門間の足並みがそろわず、プロジェクトが頓挫

情報の流れに仕組みがないと部分最適化が進みやすく、大企業のサイロ化にも通じる課題と言えます。

自由診療成功事例から学ぶ要因と成果分析

衛生士の声を起点に自由診療メニューを再定義

• 現場スタッフの「口腔ケアの重要性を伝えたい」という声を施策化
• 院長主導ではなく、スタッフ全員でメニュー内容を議論・決定
• 現場発想のアイデアは実行可能性が高く、導入負荷を抑制

小規模クリニックだからこそ、フラットに意見を拾えました。大企業でも階層を超えて現場意見を集める「社内アイデア公募」などは有効です。

「販売」から「提供」への思考転換で顧客体験を設計

• 押し売り型ではなく、患者ニーズに沿った情報提供を徹底
• 説明資料や導線をスタッフ主導で改善し、選びたくなる体験を演出
• 「売る」ではなく「届ける」意識で、信頼感と満足度を向上

この思考転換はBtoB、BtoCを問わず応用可能です。顧客視点の体験設計を深めるほど、ブランドロイヤルティが高まります。

リピート率向上と顧客満足度アップを実現

• 高価格帯メニューでもリピート率が顕著に向上
• 患者アンケートで「説明がわかりやすい」「相談しやすい」と高評価
• スタッフの達成感とやりがいが改善し、院内雰囲気も活性化

施策を現場に定着させるには、数値的成果と同時にスタッフのモチベーション向上を意識したプロセス設計が鍵になります。

新サービス導入 成功と失敗を分ける本質

現場主導アプローチと押し付け型導入の違い

• 押し付け型導入：外部業者の仕様書をそのまま導入し説明不足・自信喪失
• 現場主導導入：スタッフワークショップで説明フローを設計しロールプレイで微調整

問いかけ：現場スタッフが自ら企画を練る機会をどれだけ確保していますか？

理念とストーリーが生む組織一体感の重要性

• 利益目的のみの導入：意義が伝わらずスタッフの温度差・モチベーション低下
• ビジョン共有と物語設計：院長の未来像を全員で言語化しポスター掲示で常時共有

問いかけ：サービス背景にある“物語”をどのように伝えていますか？

情報共有とコミュニケーション設計の差

• メール送付のみ：Excel資料が個人フォルダに埋もれ、判断が分散
• 可視化ツール導入：週次進捗ボードとデジタルサイネージでリアルタイム共有

問いかけ：誰がいつどの形式で情報を受け取るか、設計できていますか？

顧客体験再定義で価値提供を強化

• 受け身設計：パンフレット設置のみで顧客行動を促せず
• 能動的フォロー：初回後に小冊子・動画リンクを配信し質問機会を創出

問いかけ：顧客が次に何をすべきか、自発的に感じられていますか？

伴走型リーダーシップで現場信頼を醸成

• トップダウン指示のみ：現場の小さな気付きが埋もれがち
• 定期1on1実施：院長とスタッフが双方向で期待値を擦り合わせ、提案を歓迎

問いかけ：定期的に信頼関係を育む場を設けていますか？

ナレッジ見える化と再現性を高める仕組みづくり

• 口頭説明依存：初期教育の再現性・定着率が低い
• スタートキット・OJT導入：30分で共通対応レベルを確立し半年で定着

問いかけ：ナレッジの見える化と再利用をどれだけ意識していますか？

これらの視点は規模を問わず新規事業やサービス立ち上げで役立ちます。組織で最も不足しているポイントを振り返り、次のアクションを考えてみましょう。

経営者向け 新規事業成功に導く組織構築の視点

現場の声収集と経営判断への反映を促す仕組み設計

• 月次「Voice of Field」ミーティング
  各拠点・部門から選出したメンバーが成功事例や課題を共有し、議事録を経営会議へフィードバック
• 社内アイデアポータルの運営
  匿名投稿や投票機能を備えたプラットフォームで現場からの提案を集約し、優秀アイデアを表彰・PoC化
• ラウンド訪問による現場ヒアリング
  経営層が定期的に現場を訪問し、その場でメモ共有・小さな改善アクションをフォロー

問いかけ：現場の声をどのように経営判断へつなげていますか？

理念とストーリーの言語化でブランド一体感を醸成

• ミッションワークショップ
  経営層・現場スタッフ混合チームで事業の意義を言語化し、ポスターや動画で全社共有
• ストーリーテリング研修
  顧客支援の体験を3分スピーチ形式で発表し、ベストスピーカーを社内報で紹介
• 顧客の声パネル展示
  成功事例やアンケート結果をビジュアル化して共用スペースに掲示

問いかけ：社員一人ひとりが自社の“らしさ”を説明できていますか？

組織横断で顧客体験設計を推進する方法

• カスタマージャーニーマップ作成
  関係部門が集まり、顧客接点と感情の変化を可視化、課題抽出から改善案立案を実施
• クロスファンクショナルチーム結成
  営業・開発・CSメンバーでKPIや進捗を共有し、週次スタンドアップで課題を即解決
• タッチポイント設計ガイドライン
  接点ごとの提供価値や情報伝達をテンプレ化し、全社トレーニングで浸透

問いかけ：顧客起点のチームは部門間でどれだけ連携していますか？

スモールスタートと短期検証サイクルでリスクを抑制

• パイロット導入
  限定拠点・セグメントで3ヶ月間の売上・顧客反応・作業負荷を評価
• KPIツリーによる定量管理
  認知→体験→購買→リピートの各ステージに小目標を設定し進捗を可視化
• PDCAショートサイクル
  月次分析会で仮説→実験→検証→改善を繰り返し、結果をナレッジベースに蓄積

問いかけ：新規施策はどの規模・期間で検証し、次の展開を判断していますか？

伴走型リーダーシップとオープンなコミュニケーション

• 伴走型リーダーシップ
  指示ではなく問いかけ・共感をベースに支援し、月次1on1で「今何に困っているか」を最優先
• 透明性の担保
  売上・投資額・顧客満足度を社内ダッシュボードで公開し、全社員が現状を共有
• 成功・失敗のリアルレポート共有
  社内Wikiに詳細レポートを投稿し、学びをオープンに共有

問いかけ：経営層は現場の伴走者としてどれだけ寄り添えていますか？

ナレッジマネジメントで継続的改善を実現

• ナレッジライブラリ構築
  成功事例・スクリプト・テンプレート・FAQを一元管理し、タグ検索で即アクセス
• クロスレビュー制度
  拠点・部署を越えた現場同士で実践レポートを相互評価し、定期的にフィードバック
• 定期改善ロードマップ
  四半期ごとに全社改善テーマを設定し、CFTでフォロー、年次で表彰

問いかけ：蓄積した知見をどれだけ活用・更新していますか？

大手企業でも実践しやすい新規事業推進の具体的施策

社内アイデアポータルで現場発想を活性化

• プラットフォーム選定: Microsoft TeamsやSlack＋Confluenceなど、投稿・投票機能を備えた社内ツールを選ぶ
• 投稿ルール策定: タイトル、背景、解決アイデア、想定効果を明確化し、匿名投稿も可能にする
• モデレーション体制: 月初に経営・現場代表が投稿をレビューし、採択案は翌月のPoC対象に
• フィードバック＆表彰: 投稿者全員にコメントを返し、四半期ベストアイデアを社内広報で紹介

問いかけ: 社員がアイデア投稿を敬遠するハードルは何でしょうか？

小規模PoCチームで高速検証と学びの蓄積

• チーム編成: 営業、企画、CSから各1～2名、ファシリテーターと分析担当を明確に設定
• PoC設計: 3～6ヶ月で認知→体験→購買→リピートの各KPIを設定し、特定拠点・顧客で実施
• データ収集: 週次スタンドアップでリアルタイム共有、顧客アンケートや利用率を追跡
• 振り返り: 成果に応じて拡大、修正、中止を判断し、成功モデルを他拠点へ展開

問いかけ: PoCのKPIは現場も納得できる粒度でしょうか？

顧客体験マップワークショップで部門連携を強化

• 参加者: 営業、マーケ、開発、CS、デジタル部門など6～8名
• ワークショップ構成: 顧客ペルソナ共有、接点課題可視化、アイデア発散、アクションプラン策定
• 成果物: ビジュアル化した顧客体験マップ、優先度付きアクションリスト、進捗管理表

問いかけ: 顧客体験を議論する際、最も欠けている部門視点は何でしょうか？

ナレッジ共有フォーラムで成功事例を横展開

• 開催頻度: 月次または四半期ごとにオンライン＆オフラインで実施
• コンテンツ: 拠点レポーターによる成功・失敗事例発表、パネルディスカッション、改善アクション合意
• フォローアップ: レポートを社内Wikiに登録し、レポーター間で日常的に相談可能なチャネルを設置

問いかけ: どの成功事例が別部署での即試用に適していますか？

ペルソナとストーリーボードで顧客理解を統一

• ペルソナ設定: 顧客インタビューで3～5タイプの典型像を抽出し、行動特性や価値観を可視化
• ストーリーボード作成: ペルソナの購入までの行動シナリオを4コマ形式などで描く
• 社内共有: ワークショップで「言ってほしい言葉」「実行アクション」を具体化し、営業トークやFAQに反映

問いかけ: 他部門も同じペルソナ像を語れますか？

ダッシュボード活用で情報透明性と迅速意思決定

• ダッシュボード設計: 売上、NPS、施策別KPIをリアルタイム更新、部門・プロジェクトごとにフィルタ可能
• ツール連携: Power BIやTableau＋社内データウェアハウス、チャットツールのアラート機能活用
• 運用ルール: データ更新責任者を設定し、週次会議で必ずダッシュボードを確認、議事録に気づきを残す

問いかけ: 現状の情報基盤で、どれだけ迅速に意思決定できていますか？

以上6つの施策を組み合わせることで、大規模組織でも小回りとスピード感を両立しながら、新規事業開発を進められます。まずは一つの施策を小さく試し、現場反応を見て次の一手を検討してみてはいかがでしょうか。

新規事業成功のまとめと自社実践への問いかけ

現場発想を起点に組織変革を加速する

• トップダウンではなく日々の気づきや困りごとを基点に施策を設計
• 現場主体の発信が抵抗感を減らしスピード感を高める

理念とストーリー共有でブランド一体感を醸成する

• 利益獲得だけでなく誰の未来を支えるかを明確化
• 社内外への共感を生み出し組織の一体感を高める

スモールスタートと検証サイクルでリスクを抑制する

• 小規模なPoCで成果と課題を可視化
• 短サイクルで仮説→検証→改善を繰り返し学びを最大化

組織横断の顧客体験設計で連携と価値提供を強化する

• 営業・開発・サポートなど部門を越えた顧客ジャーニーの再設計
• 部門間の協働で体験の齟齬を解消し顧客満足度を向上

情報共有の仕組み化で迅速な意思決定を実現する

• ダッシュボードや社内フォーラムでナレッジと進捗を可視化
• フラットな情報共有が判断とアクションのスピードを加速

伴走型リーダーシップで継続的な学びと定着を促進する

• 経営層が現場と共に課題を掘り下げ改善を支援
• 試行と学びの文化が組織の創造力と実行力を底上げ

自社実践のヒントとなる問いかけ

• 戦略レベル
  自社の新規事業はどこまで現場発想で進んでいますか？
  ミッションとビジョンを全社員が語れる状態ですか？
• 運用レベル
  最小限の投資で試せるPoCを設定しKPIは明確ですか？
  部門横断チームの進捗管理・情報共有の工夫をしていますか？
• 文化・人材レベル
  アイデアポータルやフォーラムの知見は再利用可能に蓄積されていますか？
  1on1やラウンド訪問で伴走型の対話が実践できていますか？

まずは今週・今月で取り組める一歩を選んでみてください。小さな変化が連鎖し、組織全体の創造力と実行力を高めます。いま、どの一歩を描きますか？