PL担当：うさぎ
今回のテーマは「広告宣伝費率」。ECショップを運営する方にとっては、耳が痛い話かもしれません。
「広告をかければ売上は伸びる。でも利益はちっとも残らない…」
そんな声を、これまで何度も耳にしてきました。
ECの世界では、広告に頼らなければ集客できない構造がある一方で、リピート率が低いと広告費ばかりが膨らみ、利益が消えていきます。
この記事では、広告宣伝費率という数字を切り口に、
・なぜECショップで広告費率が高止まりしやすいのか
・どこまで広告に投資すべきなのか
・利益を残すための改善策
を、わかりやすい事例とともにお話しします。
一緒に「売上」ではなく「利益」を起点にした広告戦略を考えていきましょう。
現場・構造・感性・仕組み。４つの視点で「経営を届ける」全体像を体系化しました。
広告宣伝費率とは？ECショップの収益を守る重要指標
ECショップ運営で売上と利益を両立するための基本概念
ECショップを運営していると、つい「売上」を第一目標にしてしまいがちです。もちろん売上がなければ利益も生まれません。しかし、売上だけを追いかけていると、知らないうちに利益が消えていく──そんな危険な状態に陥ることも少なくありません。その典型的な原因のひとつが「広告宣伝費率の高止まり」です。
広告宣伝費率の定義と計算方法
広告宣伝費率とは、売上高に対してどのくらい広告費を使っているかを示す指標です。計算式は次のとおりです：
広告宣伝費率（％）＝ 広告宣伝費 ÷ 売上高 × 100
たとえば、月商500万円のECショップが月に100万円の広告費を使っているなら、広告宣伝費率は20％です。これだけ聞くと「そんなものか」と思うかもしれません。しかし実際には、商品原価や配送費、人件費などを差し引けば、利益は想像以上に残っていないケースがほとんどです。
広告宣伝費率が重要な理由
特にEC業界では「広告投資をしなければ売上が立たない」という構造が強いため、広告宣伝費率はビジネスモデルの生命線ともいえる数字です。たとえば、リスティング広告・SNS広告・アフィリエイト広告など、多様な集客チャネルがある一方で、それぞれクリック単価や手数料が上昇し続けています。競合が増えれば増えるほど、広告費に依存するビジネスほど利益が圧迫されやすくなるのです。
しかも怖いのは、売上が伸びても利益が増えないパターンが多いこと。例えば月商300万円のときは広告費が月30万円（広告費率10％）で済んでいたのに、月商500万円を目指すために広告費を月150万円まで増やした結果、広告費率は30％近くに。売上は増えたのに利益は逆に減る──そんな逆転現象がよく起こります。
業種別広告費率の目安
広告費率には「これが正解」という絶対的な基準はありません。ただ、一般的には以下のような目安があります：
| 商材タイプ | 広告費率の目安 |
|---|---|
| リピート率が高い商材（サブスク、化粧品など） | 15～20％ |
| 単発購入型の商材（家電、家具など） | 10～15％ |
| ECスタートアップ期 | 30％以上になることも |
重要なのは、売上を伸ばすだけでなく、「広告投資が利益にどのようにつながっているか」を常に可視化しておくことです。
広告費依存モデルのリスクと持続可能性
もうひとつ見逃せないのは「広告依存型モデル」のリスクです。広告費を投じれば短期的に売上は作れますが、依存度が高いままでは、次のようなリスクが高まります：
- 競合参入でクリック単価が急上昇する
- 広告出稿を減らした瞬間、売上が激減する
- LTV（顧客生涯価値）が低く、利益が積み上がらない
つまり、広告費率を適正に管理することは、単なるコスト削減ではなく、事業の持続可能性を守るための投資判断でもあるのです。
このセクションでは、広告宣伝費率という指標の基本的な考え方と、その重要性についてお伝えしました。次のセクションでは、ECショップ特有の事情に踏み込んで、「なぜ広告費率が高止まりしやすいのか」「どのような構造的課題があるのか」を具体例を交えて解説していきます。
ECショップで広告宣伝費率が高止まりする原因とリスク
新規顧客獲得で広告依存に陥る要因
ECショップはネット上の認知が売上に直結するため、短期的な売上確保には広告が欠かせません。SEOやSNSの自然流入は成果が出るまで時間を要するため、多くの店舗がリスティング広告やSNS広告に過度に依存します。
- 競争激化：大手モールから個人ショップまで参入増でクリック単価が年々上昇
- リピート率の低さ：サブスク型を除き多くは新規顧客頼みで、広告投資をやめると売上維持が困難
広告費スパイラル: 売上拡大が利益圧迫に転じるメカニズム
売上を伸ばすために広告費を増額すると、一見業績は拡大しても利益率が悪化し、手元に残る現金が減少する状況が生まれます。
| 指標 | 月商300万円時 | 月商500万円時 |
|---|---|---|
| 広告費 | 30万円（広告費率10％） | 150万円（広告費率30％） |
このような「広告費スパイラル」から抜け出すには、定期的な広告宣伝費率のモニタリングと改善策の立案が必須です。
LTVを加味した広告宣伝費率の最適化戦略
広告投資を判断する際は、単月の売上だけでなく顧客生涯価値（LTV）をセットで考える必要があります。
- LTVが高い商材：初回赤字でもリピート購入を見込めるなら広告費率20～30％まで許容可能
- LTVが低い商材：単発購入が主の場合、広告費率は10％以下に抑えないと利益が残りにくい
広告宣伝費率を戦略的にコントロールするポイント
広告費はコストではなく投資です。投資効率を可視化し、LTV・CPA・ROASなどの指標と連携させたKPI設計を行うことで、売上と利益の両立を実現できます。次のセクションでは、具体的なECショップ事例をもとに、広告宣伝費率改善のアプローチを詳しく解説していきます。
高級スイーツECショップの広告宣伝費率事例｜利益圧迫の原因と改善の糸口
事例概要：月商500万円でも残らない利益構造
都内で高級スイーツのECショップを運営する佐藤さん（仮名）は、Instagram広告を軸にした集客戦略でわずか2年で月商500万円を達成しました。しかし決算書を開くと、営業利益はたったの20万円。売上好調にもかかわらず、広告宣伝費率が24％に達したことで手元に残る利益がほとんどない状況でした。
新規顧客依存モデルの致命的リスク
佐藤さんのショップでは、新規顧客の約8割がInstagram広告経由です。広告を止めると即座に売上も停止してしまう構造になっていました。また、スイーツという商材の性質上、リピート率は約15％と低く、LTV（顧客生涯価値）が十分に積み上がらないことが大きな課題です。
- 広告投資 → 新規顧客獲得 → 購入後離脱 → さらに広告投資のスパイラル
多チャネル運用が招くCPA管理の混乱
Instagram広告だけでなく、Googleリスティング広告やアフィリエイト広告も併用した結果、チャネルごとの獲得コスト（CPA）が大きく異なり、予算配分の判断が難解になっていました。
| 広告チャネル | クリック単価・手数料 |
|---|---|
| Instagram広告 | 120円／クリック |
| Googleリスティング広告 | 180円／クリック |
| アフィリエイト広告 | 販売額の20％ |
効果の低いチャネルにも出稿を続けていたため、全体の広告費が肥大化してしまっていました。
広告宣伝費率が経営視点を変えた瞬間
私が広告宣伝費率を改めて試算して佐藤さんに示したところ、「売上だけを追いかけるのではなく、どれだけ現金を残せるかを見る必要がある」と経営判断が一変。シンプルな指標が利益構造の可視化をもたらしました。
次セクションで解説する広告費率改善の具体策
本事例を踏まえ、次のセクションではチャネルごとの効果分析とLTV向上施策を組み合わせた、広告宣伝費率改善の具体アプローチを詳しく解説します。
広告宣伝費率改善の具体的アプローチ｜ECショップ投資効率最適化
広告チャネルごとのROIを可視化して予算配分を最適化
まず取り組むべきは、各広告チャネルの費用対効果（ROI）を可視化し、最も投資効率の高いチャネルに予算を集中させることです。
- Instagram広告：CPA 3,500円、LTV 5,000円 → 投資効率△
- Googleリスティング広告：CPA 2,000円、LTV 6,500円 → 投資効率◎
- アフィリエイト広告：手数料20％、LTV 3,000円 → 投資効率×
この可視化をもとに、Googleリスティング広告へ予算をシフトし、アフィリエイト出稿を大幅に削減。広告宣伝費率は24％から18％まで低下し、利益率が大きく改善しました。
既存顧客リピート施策でLTVを最大化
広告費を削減しつつ売上を維持するには、新規依存型からリピート重視型へのシフトが欠かせません。
- 購入者限定クーポンの配布で再購入を喚起
- メールマーケティングで新商品やキャンペーンを先行案内
- 定期購入プランの導入でLTVを継続的に向上
こうした施策によりリピート率が15％から32％に上昇し、新規獲得コストに頼らない安定売上構造が構築できました。
粗利率とLTVを掛け合わせた広告費率管理
広告宣伝費率は単独で判断せず、粗利率およびLTVとセットで管理することで、投資上限を戦略的に定められます。
■ 許容広告費率の計算例 粗利率60％、LTV 10,000円の商品 → 広告費許容額 10,000円 × 60％ = 6,000円（広告費率60％） 粗利率30％、LTV 4,000円の商品 → 広告費許容額 4,000円 × 30％ = 1,200円（広告費率30％）
この管理方法を導入することで、広告投資が利益を生む範囲を明確化し、超過リスクを未然に防げます。
“攻め”と“守り”の広告戦略で短期売上と長期利益を両立
広告の役割を「新規獲得」と「既存顧客維持」に分け、それぞれでKPIを最適化します。
- 攻めの広告：新規顧客獲得のためのキャンペーン型（ROI一時的低下を許容）
- 守りの広告：既存顧客向け再購入促進型（高いROI重視）
この2本柱戦略により、短期的な売上拡大と長期的な利益確保のバランスを取りやすくなります。
利益を残す発想へのマインドシフト
広告宣伝費率の改善は単なるコスト削減ではなく、「売上を増やすため」から「利益を残すため」に資金を投じる発想の転換が鍵です。KPI連動型の運用を通じて、ECショップの持続的成長を実現しましょう。
広告宣伝費率の総括｜投資効率と利益最大化を実現する経営指標
経営を映す鏡としての広告宣伝費率
広告宣伝費率は、単なる「広告費を削るための数字」ではありません。それは、売上をつくるためにどれだけ投資し、その結果としてどれだけ利益を残せているかを映す“経営の鏡”です。
LTVと粗利率を掛け合わせた戦略管理の重要性
広告費率はLTV（顧客生涯価値）や粗利率とセットで考える必要があります。
- 粗利率が高く、LTVも高ければ、広告費率が高めでも健全
- 粗利率が低く、LTVも低ければ、広告投資の見直しが必須
広告費率を単体で見ていても、本当の経営改善にはつながりません。
自社広告宣伝費率を見直すための問いかけ
- あなたのショップの広告宣伝費率は、いま何％でしょうか？
- その数字は、LTVや粗利率と照らし合わせて適正だと言えますか？
- 売上ではなく、利益を基準に広告戦略を立てていますか？
数字はあなたを縛るためではなく、未来を選ぶためのヒントです。一度、自社の広告宣伝費率を計算し、利益を残すための戦略を見直してみませんか。
数字の裏側にある悩みは、決してあなただけのものではありません。
もし「うちも同じかもしれない」と感じたら、ぜひ一度ご相談ください。
現場の声を丁寧にお聴きしながら、数字を“味方”に変える具体的な一歩を一緒に見つけていきましょう。
なお、本記事で触れた会計指標をはじめ、経営に欠かせない数字をシンプルに見える化できるのが、
当事務所オリジナルの 「わかるシート」 です。
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