動画で見る失敗事例の切り口からの記事説明
※この動画は「失敗事例の切り口から」全記事に共通して掲載しています。
「このままでは売上は頭打ちになる」─そう考えたあるEC事業者は、これまでの40〜60代向け商品から、20〜30代向けの“トレンド食品”へとターゲットを大胆に変更しました。パッケージ刷新、SNS広告、インフルエンサー活用と、一見すると理にかなった打ち手。しかし、結果は思わぬ方向に。既存顧客は離れ、新しい層にも届かない。なぜこうなってしまったのか？この事例を通じて、ターゲット設定と「選ばれる理由」の再確認の重要性を見ていきます。
前提条件：ターゲット変更に失敗したEC事業者
ケース概要：
アパレル系ECサイト。長らく40代女性を中心に安定していたが、SNSでの集客強化を図るため、20代向けラインを急に立ち上げ。リニューアル費用もかけたが、既存客は離れ、新規獲得も伸び悩んだ。
問題点と失敗：
数字や競合を参考にした「理論先行」のターゲット変更で、ブランドストーリーと商品設計が一致していなかった。
イメージしていた成功：
若年層への急拡大とバズを起こし、新市場を獲得する。
活かせる強み：
「届け方」と「想定顧客」の整合性を精緻に見極める支援が可能。商品コンセプト・導線設計・Web活用の視点から再構築を伴走。
セクション1: はじめに — 登場人物と背景の紹介
こんにちは。初めまして、ソング中小企業診断士事務所の井村淳也です。まずはお話を伺えればと思います。今回のご相談は、従来の顧客層から若年層へとターゲット変更を試みたものの、既存のお客様が離れ、思ったような効果が得られていないということでしたね。詳しい背景や経緯を教えていただけますか？
はい、実は私たちはもともと、アパレルECサイトでは40代を中心とした女性のお客様、または食品系ECサイトでは健康志向の40〜60代のお客様にいただいておりました。しかし、SNSでの集客を強化し「若年層向け」の新しいラインやパッケージを急遽導入しました。リニューアル費用もかけ、インフルエンサーの起用や広告投資も行ったのですが、実は既存のお客様は急速に離れてしまい、新規のお客様も思うように獲得できませんでした。現場には、数字や競合分析に頼るあまり、ブランドの根幹やお客様の「届け方」が見落とされているとの声が聞こえてきています。
なるほど。新しい市場へ踏み出そうとする勢いは理解できますが、急激なターゲット変更は既存顧客との信頼関係やブランドストーリーの一貫性に大きな影響を与えることがありますね。ぜひ、もう少し具体的なエピソードも交えながら、現場のリアルな感情や混乱の状況を教えていただけませんか？
セクション2: 現状の失敗例と課題の整理
まず、アパレルECサイトのケースですが、当初は40代女性のお客様からの信頼も厚く、リピート率も高かったのです。しかし、SNSでの注目を浴びるためにすぐに20代向けの新ラインを追加。リニューアルしたサイト上で新しいコンセプトを前面に出したのですが、結果として「これまでの安心感」が薄れてしまったようです。また、食品系の事例では、従来の健康食品のパッケージや商品仕様は大きく変更せずに若年層向けのデザインや広告を投入したため、どの層にも響かず、結局、どちらのターゲット層も満足していただけなかった状況です。社内においても、営業、カスタマーサポート、物流など各部門が急な変更に振り回され、全体のブランドイメージが揺らいでしまいました。
現場で働くスタッフの混乱や、実際のお客様からの反応が明らかに出たという点は、ターゲット変更の策定段階で十分なヒアリングや検証がなかったからかもしれませんね。現場の「感情」や「信頼」を可視化することは、数字ではなく、言葉や実感に基づく大切な情報です。ここで、実際にどのような点に対してお客様からのフィードバックがあったのか、エピソードをもう少し詳しくお聞かせいただけますか？
たとえば、アパレルECでは、長年愛用されてきたお客様から「昔のブランドの温かみがなくなってしまった」との声をいただくとともに、問い合わせ窓口にも「どこで買えば安心できるのか分からなくなった」という意見が増えました。食品系のECサイトの場合も、「若者向けと言われても、実際の味や品質は変わっていない」といった混乱が生じ、パッケージだけの変更では１層の違和感を感じたとのご指摘がありました。私たちは、革新的な施策を行ったつもりでしたが、それがかえってブランドストーリーや顧客とのコミュニケーションを乱してしまったと実感しています。
セクション3: 深掘りする問題の根本原因
なるほど。数字や市場データを重視するあまり、現場の実情や顧客の「感じる安心感」が十分に反映されなかったという点が大きいと感じます。現状の失敗例から、いくつかのポイントが浮かび上がっています。たとえば：
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顧客とのコミュニケーション不足
既存顧客からのフィードバックを十分に聴取する機会がなかったため、急激なターゲット変更に対する不安や混乱を把握できなかった。 -
ブランドストーリーの一貫性の欠如
若年層向けの施策を急ごしらえした結果、従来のブランドメッセージやコンセプトとの間に齟齬が生じ、ブランド全体の信頼性が損なわれた。 -
部門間連携の不足
商品コンセプト、広告、物流、カスタマーサポートといった各部署が同じ方向性で動くことができず、内部の連携不足が混乱を招いた。
その通りです。急な施策実行で社内コミュニケーションも乱れ、私たち自身もどこへ向かっているのか明確なビジョンが揺らいでしまいました。正直なところ、施策自体の新しさで目新しさを狙っていた面があり、根底にある顧客の「安心感」や変わらぬ品質が軽視されてしまったように思います。
おっしゃる通りです。新しい市場を狙う情熱と、現状維持を望む既存顧客との狭間で、どちらにもしっかり寄り添える戦略が必要だったと思います。現場の感情や、数字以外の「見えない部分」をどのように捉えていくかが、今後の鍵になりそうですね。
セクション4: 成功との分岐点 — どうすれば違った結果に
もし、これまでの施策を振り返ったときに、違ったアプローチが取れていたとすれば、どの瞬間が分岐点になりうるとお考えでしょうか？ たとえば、急激なターゲット変更を決める前に、以下のような取り組みがあった場合、現状とは異なる結果になったかもしれません。
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既存顧客との対話の徹底
長年の信頼を築いてきた既存顧客の声に耳を傾け、どの部分が支持され、どの部分が変化に不安を感じさせているのか、しっかり把握する時間を持った。 -
段階的なターゲット層のシフト
いきなり「若年層に完全シフト」するのではなく、既存顧客の信用を損なわないよう、試験的なプロジェクトや限定キャンペーンを通じて、新市場への反応を探る。 -
部門横断型のワークショップの実施
マーケティングだけでなく、商品企画、カスタマーサポート、物流部門といった各部署が一堂に会して、ブランドの未来について意見交換を行い、全体像を共有する機会を設けた。
確かに、現状の急激な変更はどこかで「理論先行」に偏り、感情面や現場の実情が見落とされてしまった結果だと思います。もし段階的に、既存顧客の評価を得ながら新たな要素を加えるアプローチがあれば、既存の安心感を損なわずに若年層の獲得にも成功できたのではないかと感じています。
そのようなアプローチであれば、最初からブランドのコアとなる価値を軸に、段階的な変革が可能になったかもしれませんね。そして、部門間の連携や、現実の顧客の「感じる安心感」を数値以外の部分にも落とし込むことが成功への分岐点になったと考えられます。
セクション5: ソング中小企業診断士事務所としての具体的な改善策の提案
もし現状の状態から私たちソング中小企業診断士事務所としてサポートさせていただくとしたら、以下のような具体的な支援策で、失敗した内容をカバーしながら改善をはかるお手伝いができるかと思います。
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ブランドストーリーとメッセージの再構築ワークショップ
- 現行のブランドイメージと顧客が感じている価値のギャップを明確化。
- ブランドの「核」となる物語や、これまで大切にしてきた信頼性を残しつつ、新たな市場に向けたメッセージを統合する。
- 実際に、音楽家としての感性を活かして、「届け方」に焦点をあてたセッションを実施。
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現場の声を元にしたユーザー・インサイトの徹底調査
- 既存顧客と若年層候補の双方からヒアリングやアンケートを実施し、リアルな感情や意見を反映する。
- 数字だけでなく、口コミや直接の声をデータとして取り込み、戦略に反映。
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部門間統合のためのワークミーティングの開催
- 営業、カスタマーサポート、物流、マーケティングなど各部門が共通認識を持ち、今後の方向性について意見交換する機会を設ける。
- 社内調整の改善により、統一されたブランドメッセージの発信と、スムーズな業務運営を実現。
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SNS戦略の再評価と段階的な施策の導入
- 突発的な大規模投資ではなく、実験的なキャンペーンを通じたフィードバック収集。
- 新規施策と既存顧客フォローのバランスを重視し、ブランドの信頼性を崩さずに少しずつ新たな市場を開拓する。
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内部プロセスの見直しと危機管理体制の強化
- 営業やカスタマーサポートの現場から収集した情報を迅速に反映する仕組みを整える。
- 各施策がブランド全体に与える影響を定期的に評価し、必要に応じて軌道修正を行う仕組みの構築。
具体的な施策がこんなに多岐にわたっていると、どこから手をつければよいのか迷ってしまいそうです。ですが、内部の連携と、現場の実情を真摯に取り入れるという点はとても共感できます。特にブランドストーリーの再構築は、既存顧客からの信頼を回復しながら、若年層への自然なアプローチを実現する上で重要だと感じます。
そうですね。すべてを一度に変えるのではなく、段階的に、そして全社一丸となって取り組むことが大切です。各項目について、まずはどの部分が一番急務か、内部での優先順位を整理しながら進められるよう、私たちが伴走してサポートいたします。
セクション6: 復帰・再構築のための具体的なステップと今後の展望
これまでの流れを踏まえて、失敗からの復帰案として、以下のステップをご提案させていただければと思います。
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状況把握と内部診断
- 既存顧客、SNSでの新規顧客、各部署担当者とのインタビューを通じ、現在のブランドイメージと問題点を整理します。
- 分析結果をもとに、ブランドの「本質」、すなわちこれまで支持されてきた価値が何かを再確認します。
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ブランドメッセージと世界観の再設計
- 再構築ワークショップを開催し、音楽家としての感性を取り入れた「届け方」に関するディスカッションを行います。
- ブランドストーリーの再構築により、既存顧客への安心感と新規層への魅力のバランスを模索します。
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段階的なマーケティング施策の実施
- いきなり大規模なSNS広告を打つのではなく、テストマーケティングや限定キャンペーンで反応を見ながら段階的に展開します。
- その結果をフィードバックとして随時戦略に反映させる仕組みを整えます。
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部門間連携の再構築
- 各部門で週次または月次のミーティングを設け、現場の声と施策の進歩状況を共有する仕組みを導入します。
- これにより、販売、カスタマーサポート、物流など、各部署が共通の目標に向かって動く体制を強化します。
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効果測定と柔軟な戦略修正
- 施策ごとに定量的・定性的な評価指標を設定し、定期的なレビューを実施します。
- 必要に応じて、早期に軌道修正を図り、現場と経営層で対話を重ねる体制を整えます。
こうした段階的なステップを踏むことで、いきなりの大変革よりも、既存の良さを守りながら新たな市場にシームレスに接続できるのですね。実際に、初期の段階で小規模な実験的施策を実施し、反応を見た上で本格展開する方法なら、従来のお客様の不安を和らげつつ若年層にもアプローチできそうです。社内の混乱も、定期的な情報共有の仕組みがあれば、克服できると感じます。
その通りです。私たちは、数字だけでは語れない「現場の感情」やブランドの本来のストーリーに焦点を当てることで、両面に寄り添った経営支援を行っています。これにより、ブランドの核は維持しながらも、新たな市場への柔軟な展開が可能になると信じています。
セクション7: エピローグ — 今後のアクションと展望
今回のお話を通して、急激なターゲット変更が持つリスクと、現場や顧客との対話の大切さについて改めて実感いたしました。もし、ソング中小企業診断士事務所にお声がけいただけるなら、上記のステップをベースに、ブランド再構築から各部門連携の強化、そして段階的なマーケティング施策の実施まで、全社一丸となった支援をさせていただきます。
本当にありがとうございました。正直、数字や市場データに依存していたため、ブランドの「温かみ」やお客様のリアルな感情をおろそかにしてしまっていた面に気づかされました。これからは、その両者のバランスをより意識し、内部の連携を強めながら段階的に進むことを検討していこうと思います。井村さんのご提案を参考に、早速内部でのヒアリングやワークショップの実施を考えてみます。
ありがとうございます。これまでの失敗は、必ずしも否定されるべきものではなく、今後新たな成功への道しるべとなる貴重な経験です。過去の教訓をもとに、ブランドの「伝統×革新」を体現することで、業界誌やメディアにも好意的に取り上げられるモデルケースとなる可能性は十分にあると思います。私たちも一緒に考え、実行に移すパートナーとして、全力でサポートさせていただきます。
井村さんのお話を伺って、非常に前向きな気持ちになりました。内部の混乱を解消し、顧客のリアルな声を大切にしながら、ブランド価値を再構築できれば、再び売上の回復や新たな市場開拓も実現できそうです。これからのアクションプランにとても希望を感じています。
私も、お客様の熱意と現場の声に真摯に向き合う姿勢に感銘を受けました。今後も、私たちソング中小企業診断士事務所なら、数値だけに偏らない、感性と論理のバランスを重視した支援を行っていきます。たとえば、定期的なワークショップやミーティングを通じ、現場の意見を反映したブランドメッセージの再構築、SNS施策の効果測定などを通じて、ブランド全体が「選ばれ続ける事業」へと成長できるよう努めます。
とても参考になります。今後の具体的なアクションプランとして、まずは社内の各部門と協議し、現状の課題を明確にした上で、段階的に改善に取り組むことにしようと思います。その際、井村さんの伴走型支援が大変心強く感じられます。ぜひ今後もご指導いただければと思います。
もちろんです。私たちは常に、お客様一人ひとりの現状や悩みに応じたきめ細かいサポートを目指しています。どんな小さな疑問でもお気軽にご相談いただきながら、「伝統×革新」の実現に向けて、一緒に歩んでいきましょう。今回の対話が、今後の大きな転換点の一助となれば幸いです。
次の展開に向けた補足情報
ここまでの対話を通して、現実に起きたターゲット変更の失敗事例と、ソング中小企業診断士事務所として可能な支援策について議論しました。さらに、以下の点も議論の余地として考えられます。
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ブランドが持つ「物語」を共有するイベントの開催
店舗やオンラインイベントを通じて、長年のお客様との信頼関係やブランドの歴史を語ることで、既存顧客との絆を再確認する取り組みを実施する案もあります。 -
新規顧客の育成と、既存顧客とのクロスオーバーマーケティング
若年層への新しいアプローチと合わせて、従来のお客様にも新たな商品の魅力を伝えることで、双方が交差するマーケティング戦略を検討する点も重要です。 -
メディアとの連携強化
ターゲットシフトによるBrand Refreshの事例を、業界誌やメディアで取り上げてもらうための広報活動を計画し、ブランド力の復活をアピールする方法も考えられます。
どのアプローチも、一度に全てを変えるのではなく、段階的に効果を検証しながら進めることで、企業としての信頼性を保ちつつ、新たな市場へのチャレンジを実現することが期待できます。私たちはそのための伴走型支援を提供し、経営・マーケティング・組織内のバランスを大切にしながら、最終的な目標である「選ばれ続ける事業」への復帰を目指します。
いかがでしょうか。今回の対話が、現状の課題を整理し、これからの具体的な改善策へのヒントとなれば嬉しいです。どの部分についてもさらに深堀したい点や、他の事例との比較など、引き続きご相談いただければと思います.
とても実践的なアドバイスをいただけました。今後は、内部のコミュニケーションを重視し、既存顧客の声を取り入れながら慎重に新たな施策を展開していく方向で検討していこうと思います。 井村さん、ありがとうございました。
こちらこそ、率直にお話をお聞かせいただき感謝いたします。 お互いの知見や実務経験を活かし、今後の成功に繋がるお手伝いができれば幸いです。 今後のアクションについて、またお話ししましょう。
どんなに優れた商品や情熱があっても、「誰に、どう届けるか」を見誤れば、結果にはつながりません。
あなたのビジネスは、いま本当に“届くべき相手”に届いているでしょうか？
ターゲット変更を検討したことがある方も、いま現在悩んでいる方も、今回の事例が何かのヒントになれば幸いです。
次回は、また別の「見落としがちな落とし穴」について掘り下げていきます。
似たような失敗、あるいは今まさに直面している課題に、思い当たることはありませんか？
失敗を責めず、まず受け止め、構造を読み解く。
私の支援は、いつもここから始まります。
数字や理論の前に、現場の声を丁寧に聴き、意思決定の背景や組織の空気感を捉えながら、
「なぜこうなったのか」「今できる最適解は何か」を一緒に探っていきます。
失敗は誰にでも起きます。
重要なのは、そこからどう立て直すか。
私は、そのプロセスに寄り添う支援にこだわっています。
もし今、同じような課題に向き合っているなら、
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