スターバックスの新たな経営戦略と強固なブランド力を作りあげるための施策：すべての経営者が学ぶべきこと

スターバックスジャパンのCEOが日本人女性となることが発表されました。大企業では徐々に女性の管理職、役員が増えてきましたが、中小企業ではまだまだ女性進出が十分に進んでいない現状があります。 一方でスターバックスは2月15日から一部店舗で値上げを行っており、今後、トップが変わる中でこれまでのブランド力を維持しつつ業績を向上させていけるのかが注目されています。

同社がこれまでなぜブランド力を維持してこれたのか、これからの時代にどのように変わっていくべきなのか、中小企業診断士の視点から述べていきます。

私自身もスターバックスのファンで、快適な空間で過ごす時間は仕事への集中力が高まり、顧客満足度の高さを肌で感じている一人です。同社のさらなる躍進を期待しつつ、この記事を書きました。

日本国内のコーヒー業界の構図と主要プレイヤーについて

コーヒー業界の構図とプレイヤー

日本国内のコーヒー業界は、多様なプレイヤーと供給チェーンによって構成されています。主要なセグメントは以下の通りです：

• 生産者（農家）

– 主に南米、アフリカ、アジアなどからコーヒー豆が輸入されます。日本国内にはコーヒー豆を生産する農家はほとんど存在しないため、輸入業者が大きな役割を果たしています。

• 輸入業者

– 日本のコーヒー消費のために豆を輸入する大手企業があります。例えば、片岡物産株式会社やキーコーヒー株式会社などが大手の輸入業者として知られています。彼らはコーヒー豆の選別、品質管理、輸入手続きなどを担当しています。

• 加工業者・焙煎業者

– 輸入されたコーヒー豆は、国内で焙煎され、加工されます。キーコーヒー株式会社や上島珈琲株式会社などが大手の焙煎業者として知られています。これらの企業は、コーヒー豆の品質を維持しつつ、多様な焙煎プロファイルを提供しています。

• 小売業者

– 小売業者は、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、専門店などでコーヒー豆やインスタントコーヒー、缶コーヒーなどを販売します。大手スーパーマーケットチェーンとしては、イオンやセブン-イレブンなどが挙げられます。

• カフェチェーン

– 日本国内には多くのカフェチェーンが存在しますが、特にスターバックスコーヒージャパン株式会社、ドトールコーヒー株式会社、タリーズコーヒージャパン株式会社が主要なプレイヤーです。これらの企業は、カフェ店舗を展開し、高品質なコーヒーと快適な空間を提供しています。

• 独立系カフェ

– 日本各地には個人経営のカフェが多く存在し、地元に根付いたサービスを提供しています。これらのカフェは、ユニークなメニューや地域特有のアプローチを取り入れることで差別化を図っています。

主要プレイヤーの概要

• スターバックスコーヒージャパン株式会社

– 世界的なカフェチェーンであり、国内でも多数の店舗を展開しています。高品質なコーヒーと共に、快適な店舗環境と優れたサービスを提供し、ブランド価値を高めています。また、季節限定商品や新メニューの開発にも積極的です。

• ドトールコーヒー株式会社

– ドトールコーヒーは、日本国内でのカフェチェーン展開に成功しており、リーズナブルな価格で高品質なコーヒーを提供しています。また、自家焙煎コーヒーの販売や、ベーカリー商品の展開も行っています。

• タリーズコーヒージャパン株式会社

– タリーズコーヒーは、アメリカ発祥のカフェチェーンであり、日本国内でも多くの店舗を展開しています。おしゃれな内装や多様なメニューが特徴であり、特にフードメニューの充実度が高いことが挙げられます。

• キーコーヒー株式会社

– キーコーヒーは、焙煎業者および輸入業者として日本国内で長い歴史を持つ企業です。品質管理に厳しい基準を設けており、家庭向けから業務用まで幅広い製品ラインナップを提供しています。

• 上島珈琲株式会社

– 上島珈琲もまた、日本国内で高品質なコーヒーを提供する大手焙煎業者です。特に「UCC」ブランドで知られ、自社カフェの運営も行っています。

業界全体の動向

• サステナビリティ

– 日本国内でも、コーヒー業界全体でサステナビリティへの関心が高まっています。例えば、フェアトレード認証や有機認証を持つコーヒー豆の取り扱いが増加しており、企業は環境保護や社会貢献に努めています。

• デジタル化

– コーヒー業界でも、デジタル化が進んでいます。スターバックスやタリーズは、モバイルオーダーやアプリを通じたロイヤルティプログラムを展開し、顧客体験を向上させています。

• 地域密着型戦略

– 日本各地で、地域の特産品や文化を取り入れた独自のカフェが増加しています。これにより、地元の顧客との強固な関係を築くことが可能となっています。

このように、日本国内のコーヒー業界は、多様なプレイヤーが競争しつつも協力し合い、消費者に高品質なコーヒーと優れたサービスを提供しています。各プレイヤーは、それぞれの強みを活かしながら、業界全体の発展に貢献しています。

スターバックスのブランド戦略

スターバックスは、単なるコーヒーチェーンではなく、顧客に特別な体験を提供するブランドとして知られています。そのブランド戦略は多岐にわたり、以下の要素が重要な役割を果たしています。

スターバックスのブランド戦略は、多岐にわたる要素が組み合わさって成り立っています。ブランドアイデンティティの確立、顧客体験のデザイン、商品戦略の多様化、プロモーション戦略、顧客ロイヤルティプログラム、サステナビリティへの取り組みなど、これらの要素が一体となって、スターバックスの強力なブランドを支えています。

以下のような戦略を通じて、スターバックスは単なるコーヒーチェーンではなく、顧客にとって特別な体験を提供するブランドとしての地位を確立しています。

ブランドアイデンティティとビジュアルデザイン

スターバックスのブランドアイデンティティは、シンプルでありながら洗練されたロゴとデザインに基づいています。セイレーン（人魚）のロゴは、海や航海、コーヒー豆の原産地への敬意を表しており、ブランドの世界観を的確に表現しています。また、店舗の内装やインテリアも一貫したブランドイメージを演出するために設計されています。木材を多用した温かみのある内装や落ち着いた照明が、利用者にリラックスできる環境を提供しています。

顧客体験のデザイン

スターバックスは「サードプレイス」の考え方を重視しています。自宅（ファーストプレイス）と職場（セカンドプレイス）に続く第三の居場所を提供するという理念が、ブランド全体の根幹を支えています。店舗はリラックスできる空間を提供し、コミュニティの中心としての役割も果たしています。

商品戦略とメニューの多様化

スターバックスは、季節限定商品や地域限定商品を積極的に展開しています。これにより、常に新鮮で魅力的な商品ラインナップを提供し、顧客の興味を引き続けています。また、高品質なコーヒー豆を使用し、製造過程においても徹底した管理を行うことで、品質へのこだわりを示しています。

プロモーションと広告戦略

スターバックスは、広告に頼らないプロモーション戦略を採用しています。マスメディア広告をほとんど行わず、口コミや体験を通じてブランドを広めています。また、SNSやデジタルマーケティングを活用し、顧客との直接的なコミュニケーションを重視しています。

顧客ロイヤルティプログラム

スターバックスの「My Starbucks Rewards」プログラムは、顧客のロイヤルティを高める重要なツールです。購入ごとにポイントが貯まり、一定のポイントを達成すると無料ドリンクや特典がもらえるため、顧客は継続的にスターバックスを利用するインセンティブが生まれます。

サステナビリティと社会的責任

スターバックスは、サステナビリティや社会貢献を重視しています。例えば、フェアトレード認証や有機認証を持つコーヒー豆の取り扱いが増加しており、企業は環境保護や社会貢献に努めています。また、店舗運営においても環境負荷の軽減を図り、地域社会への貢献を通じてブランド価値を高めています。

高価格帯でも競争力を維持するために必要なこと

スターバックスが高価格帯でも競争力を維持するためには、独自の価値提案、顧客ロイヤルティの向上、優れた接客サービス、ブランドの一貫性と認知度の向上、サステナビリティへの取り組み、新しいテクノロジーの導入といった戦略が必要です。スターバックスに学べるこれらの要素を組み合わせることで、企業は他の競合と差別化し、高価格でも顧客から支持されるブランドを築くことができるでしょう。

以下に具体的な施策を説明いたします。

• 独自の価値提案（バリュープロポジション）

スターバックスは、高価格帯の製品を提供するために、他社にはない独自の価値提案を構築する必要があります。その一例として、以下の要素が挙げられます：

高品質のコーヒー豆と製造プロセス：スターバックスは、最高品質のアラビカ種のコーヒー豆を使用し、焙煎と抽出の技術にこだわります。これにより、他社よりも優れた風味と香りを提供することができます。

ユニークな商品ラインナップ：季節限定商品や地域限定商品を導入し、常に新しい体験を顧客に提供します。例えば、特別なフレーバーやトッピングを施したドリンク、プレミアムなデザートなどが挙げられます。

• 顧客ロイヤルティの向上

高価格でも顧客がリピーターとして戻ってくるようにするため、ロイヤルティプログラムを強化します。

My Starbucks Rewardsプログラム：購入ごとにポイントが貯まり、特典がもらえるプログラムを通じて、顧客の忠誠心を高めます。また、会員限定のプロモーションや割引を提供することで、顧客のロイヤルティを向上させます。

パーソナライゼーション：顧客の好みや購買履歴に基づいて、パーソナライズされたオファーやおすすめを提供します。これにより、顧客は自分に合った商品を見つけやすくなり、購買意欲が高まります。

• 優れた接客サービス

スターバックスは、優れた接客サービスを通じて、高価格でも顧客満足度を維持する必要があります。

バリスタのトレーニング：バリスタのトレーニングを徹底し、専門知識や接客スキルを向上させます。これにより、顧客とのコミュニケーションが円滑になり、訪れるたびに特別な体験を提供できます。

フィードバックの重視：顧客からのフィードバックを収集し、サービス改善に活用します。例えば、店舗ごとにフィードバックボックスを設置し、定期的に従業員と共有することで、サービスの質を向上させます。

• ブランドの一貫性と認知度の向上

ブランドの一貫性を保ちつつ、認知度を向上させる戦略が必要です。

店舗デザインと雰囲気：全店舗で統一されたブランドアイデンティティを反映したデザインを採用し、顧客がどの店舗でも同じ品質の体験を享受できるようにします。

デジタルマーケティング：SNSやウェブサイトを通じて、ブランドの最新情報やプロモーションを発信し、顧客とのエンゲージメントを高めます。例えば、新商品の発表や限定イベントの告知などが効果的です。

• サステナビリティの取り組み

現代の消費者は、企業のサステナビリティへの取り組みを重視しています。スターバックスは、環境保護や社会貢献を強化することで、ブランド価値を高め、高価格でも支持を得ることができます。

環境に配慮した取り組み：再生可能エネルギーの使用やリサイクルプログラムの導入など、環境に配慮した取り組みを行います。例えば、再利用可能なカップの普及や廃棄物の削減などが挙げられます。

フェアトレード認証コーヒー豆の使用：フェアトレード認証のコーヒー豆を積極的に使用し、生産者の生活環境を改善する取り組みを行います。これにより、社会的責任を果たし、ブランドの信頼性を高めます。

• 新しいテクノロジーの導入

デジタル化と新しいテクノロジーの導入を通じて、顧客体験を向上させます。

モバイルオーダー：スマートフォンアプリを通じて、事前に注文や決済ができるシステムを導入し、顧客の利便性を向上させます。

AIとデータ分析：AIとデータ分析を活用し、顧客の嗜好や行動パターンを分析して、よりパーソナライズされた体験を提供します。

接客サービスにおける重要なポイント

スターバックスは顧客満足度を高めることでその高いブランド力を維持していると考えられます。接客サービスにおける重要なポイントと、接客スキル向上のために求められる仕組み作りについてご説明します。顧客とのコミュニケーション、知識の深さと対応力、一貫したサービス品質、顧客満足度の向上などが重要なポイントです。また、定期的なトレーニングプログラム、フィードバックシステムの導入、インセンティブ制度の導入、働きやすい環境作りなどが、接客スキル向上のために求められる仕組みです。これらの取り組みを通じて、スターバックスや他の企業は高品質な接客サービスを提供し、顧客満足度を高めることができるでしょう。

顧客とのコミュニケーション

• 親しみやすさ

顧客が店舗に来た瞬間から、親しみやすい態度で接することが重要です。笑顔で挨拶し、適度な会話を楽しむことで、顧客にリラックスした雰囲気を提供します。

• 傾聴の姿勢

顧客の要望や質問に対して真剣に耳を傾け、適切な回答を提供します。顧客が何を求めているかを理解し、それに応じたサービスを提供することが大切です。

知識の深さと対応力

• 商品知識

提供している商品の詳細な知識を持つことが重要です。例えば、コーヒーの種類や味の特徴、アレルゲン情報などについて詳しく説明できるようにします。

• 対応力の向上

顧客からのクレームや特殊なリクエストにも迅速かつ適切に対応できるよう、柔軟性と判断力を持つことが求められます。

一貫したサービス品質

• サービスの一貫性

すべての店舗で一貫したサービス品質を提供することで、顧客はどの店舗に行っても安心して同じレベルのサービスを受けることができます。

• マニュアルの活用

サービスの標準化を図るために、マニュアルを活用し、従業員が同じ基準でサービスを提供できるようにします。

顧客満足度の向上

• フィードバックの収集と活用

顧客からのフィードバックを積極的に収集し、サービス改善に役立てます。これにより、顧客満足度の向上を図ることができます。

• 感謝の意を示す

顧客に対して感謝の意を示すことも重要です。例えば、会計時に「ありがとうございました」と声をかけることで、顧客は大切にされていると感じます。

定期的なトレーニングプログラム

• オリエンテーションと継続トレーニング

新入社員に対するオリエンテーションと、定期的な継続トレーニングを実施します。これにより、従業員は常に最新のサービススキルを身につけることができます。

• ロールプレイング

実際の接客シーンを想定したロールプレイングを行い、従業員がリアルな状況での対応力を高めることができます。

フィードバックシステムの導入

• 顧客フィードバックの収集

顧客からのフィードバックを収集し、従業員のサービス改善に活用します。例えば、アンケートや店舗内の意見箱を活用します。

• 内部フィードバック

上司や同僚からのフィードバックも重要です。定期的な評価やフィードバックセッションを通じて、従業員が自身の強みと改善点を理解し、スキル向上に努めることができます。

インセンティブ制度の導入

• パフォーマンス評価と報酬

接客スキルが優れている従業員には、適切な報酬やインセンティブを提供します。これにより、従業員のモチベーションが向上し、サービス品質が向上します。

• 表彰制度

優れた接客サービスを提供した従業員を表彰する制度を導入し、全従業員の士気を高めます。

働きやすい環境作り

• 労働環境の改善

従業員が働きやすい環境を整えることで、接客サービスの質が向上します。例えば、適切な休憩時間の確保や柔軟な勤務シフトの導入などが挙げられます。

• キャリアパスの提供

従業員がキャリアアップを目指せる環境を提供し、長期的なモチベーションを維持します。例えば、管理職への昇進やスキルアップのための研修制度を整えます。

本事例から経営者が学べること

• 多様性の重要性

事例: スターバックスのような大企業で、CEOに女性が起用されることで、多様性が促進されました。これにより、企業文化がより包括的になり、新しい視点やアイデアが生まれやすくなりました。

学べること: 経営者は、多様性を重視することで、組織内の異なる視点やアイデアを取り入れることができます。これにより、イノベーションが促進され、企業の競争力が向上します。

具体的対策:

多様性推進プログラムの導入: 多様性を推進するためのプログラムを導入し、様々な背景やスキルを持つ人材を積極的に採用します。

教育とトレーニング: 従業員に対して、多様性と包括性の重要性を理解させるための教育とトレーニングを実施します。

• ブランド価値の継続的な強化

事例: スターバックスは、ブランド価値を維持・向上させるために、常に顧客のニーズに敏感であり続けています。独自の店舗デザインや高品質な商品、優れた接客サービスなどを提供することで、顧客からの信頼を得ています。

学べること: 経営者は、ブランド価値を継続的に強化するために、顧客のニーズに応じた商品やサービスを提供し続けることが重要です。

具体的対策:

顧客調査の実施: 定期的に顧客調査を実施し、ニーズや満足度を把握します。これに基づいて、商品やサービスの改善を図ります。

ブランド戦略の見直し: ブランド戦略を定期的に見直し、最新のトレンドや顧客の嗜好に対応するようにします。

• 競争力の維持

事例: スターバックスは、高価格帯でも競争力を維持するために、独自の価値提案や優れた接客サービス、ロイヤルティプログラムなどを活用しています。

学べること: 経営者は、価格競争に陥らず、独自の価値を提供し続けることで、競争力を維持することが重要です。

具体的対策:

差別化戦略の実施: 他社との差別化を図るために、独自の商品やサービスを開発します。例えば、特別なフレーバーや限定メニューなどを提供します。

顧客ロイヤルティプログラムの強化: ロイヤルティプログラムを導入し、顧客がリピーターとして戻ってくるように促します。

• 接客サービスの質の向上

事例: スターバックスは、優れた接客サービスを通じて顧客満足度を向上させています。バリスタのトレーニングやフィードバックシステムの導入などを通じて、サービス品質を向上させています。

学べること: 経営者は、従業員の接客スキルを向上させるための仕組みを整えることで、顧客満足度を高めることができます。

具体的対策:

定期的なトレーニングの実施: 従業員に対して定期的なトレーニングを実施し、接客スキルを向上させます。

フィードバックシステムの導入: 顧客からのフィードバックを収集し、従業員のサービス改善に活用します。

もしも、私が同社の経営顧問だったら…

ではここで、もし私が同社のような経営環境におかれた企業の経営顧問だったらどんな経営改善提案をするか、といった視点で考え、中小企業診断士の視点から具体的な対策と期待効果、あげた理由を述べていきます。既に導入済みのサービス等あるかもしれませんがシミュレーションの一つの例としてのご提案です。

ポイントとして重要と考えるのは、既に十分築き上げられてきたと考えられるブランド力を守りながらさらに強化する方策と、値上げを行ったことで顧客離れや競争力低下につながらないようにするための対応策です。

マーケットリサーチの強化

対策

• ターゲット市場の細分化

: 顧客層や消費者の購買動向を詳細に分析し、ターゲット市場をさらに細分化します。特に、既存の顧客層だけでなく、新規ターゲット層に対するニーズも把握します。

• 競合分析の徹底

: 主要な競合他社の成功事例や失敗例を詳細に分析し、自社の差別化ポイントを明確にします。

• 定期的な消費者インサイトの収集

: アンケートやフォーカスグループ、オンラインレビューを活用して、顧客のニーズや期待を継続的に収集します。

期待効果

• 顧客のニーズや嗜好の変化を迅速に把握し、商品やサービスの改善に役立てることができます。
• 競合他社との差別化を図る戦略を練ることで、市場シェアの拡大が期待できます。

理由

市場の変化に敏感に対応することで、競争力を維持し、成長を続けることができます。顧客の声を直接収集し、リアルタイムで改善策を実行することが重要です。

新規プロモーション戦略の導入

対策

• SNSを活用したプロモーション

: InstagramやTwitterなどのソーシャルメディアを活用し、限定キャンペーンやインフルエンサーとのコラボレーションを展開します。

• 季節限定メニューの拡充

: 季節やイベントに合わせた限定メニューを企画し、新規顧客の獲得を目指します。

• デジタル広告の活用

: ターゲット層に合わせたデジタル広告を展開し、ブランドの認知度をさらに向上させます。

期待効果

• ブランドの認知度向上と新規顧客の獲得が期待できます。
• 季節限定メニューやコラボレーションによる売上増加が見込めます。

理由

デジタルマーケティングは、若年層を含む幅広いターゲット層にアプローチできる効果的な手段です。特に、ソーシャルメディアを活用することで、より多くの消費者にリーチできます。

人材育成プログラムの強化

対策

• バリスタトレーニングの充実

: コーヒーの知識や接客スキル向上のための定期的なトレーニングを実施し、バリスタの専門性を高めます。

• キャリアパスの整備

: スタッフのキャリアパスを明確にし、モチベーションを向上させます。

• リーダーシップ育成

: 店舗マネージャーやリーダー向けのリーダーシップ研修を導入し、効果的なチーム運営をサポートします。

期待効果

• スタッフのスキル向上により、顧客満足度が向上し、リピーターの増加が期待できます。
• 優れたリーダーシップにより、店舗運営の効率化と成果向上が期待できます。

理由

優れた人材は企業の財産です。スタッフのスキル向上とモチベーション向上は、顧客体験の質を高め、企業の成功に直結します。

サステナビリティへの取り組み

対策

• 持続可能な資源の利用

: リサイクル可能なカップやストローの導入、環境に配慮したコーヒー豆の調達を推進します。

• サステナビリティに関する啓発活動

: 店舗内やSNSを通じて、顧客に対してサステナビリティに関する情報発信を行います。

• 地域社会との連携

: 地元の農家や企業とのパートナーシップを強化し、地域社会への貢献を目指します。

期待効果

• 環境に優しい企業としてのブランドイメージが向上し、顧客の信頼を得られます。
• 社会的責任を果たすことで、地域コミュニティとの関係が強化されます。

理由

現代の消費者は、環境への配慮や社会的責任を重視する傾向があります。サステナビリティへの取り組みは、ブランドの信頼性を高め、顧客からの支持を得るために重要です。

デジタルトランスフォーメーションの推進

対策

• モバイルオーダーの普及

: モバイルアプリを通じた注文システムを強化し、顧客の利便性を向上させます。

• キャッシュレス決済の導入

: クレジットカードや電子マネー、QRコード決済など、多様なキャッシュレス決済手段を導入します。

• デジタルロイヤルティプログラムの強化

: デジタル技術を活用して、顧客の購買履歴に基づいたパーソナライズドなサービスを提供します。

期待効果

• デジタル技術の活用により、顧客体験の向上が期待できます。特に、忙しいビジネスマンや若年層にとって利便性の高いサービスは、顧客満足度の向上につながります。
• デジタルロイヤルティプログラムを通じて、リピーターの増加が見込めます。

理由

デジタル技術は、効率的な業務運営と顧客満足度向上のために欠かせない要素です。特に、モバイルオーダーやキャッシュレス決済は、現代の消費者にとって利便性が高く、競争力を高める要因となります。

まとめ

本稿でとりあげた具体的な対策を実行することで、スターバックスジャパンはよりブランド力を維持しつつ、業績を向上させることが期待できます。特に、マーケットリサーチの強化やプロモーション戦略の見直しにより、顧客のニーズを的確に捉え、競合他社との差別化を図ることができます。また、人材育成プログラムやサステナビリティへの取り組み、デジタルトランスフォーメーションの推進により、顧客満足度の向上と企業イメージの強化が図れます。

スターバックスの事例から学べる教訓を活かし、中小企業もこれらの対策を導入することで、競争力を高め、持続的な成長を目指すことができます。企業の成功には、リーダーシップの質やブランド戦略、顧客との関係強化が欠かせません。これらの要素をバランスよく取り入れることで、経営改善を実現できるでしょう。

新たなCEOとなったスターバックスジャパンの経営動向にこれからも目が離せません。同社のさらなる躍進と、また行きたくなるような新しい商品・サービスを期待しています。